Preguntas clave para establecer o revisar una estructura de precios
Fijar el precio de un producto es una de las decisiones más importantes que puede tomar un equipo directivo de una empresa de software. Tanto si estás revisando tu estructura de precios como si la estás estableciendo por primera vez, tus elecciones tendrán, en última instancia, un impacto a largo plazo. Pero el proceso de establecer un modelo de precios puede estar plagado de incertidumbre. Si pones un precio demasiado alto, podrías alejar a los clientes o incluso dirigirlos hacia un producto de la competencia. Si el precio es demasiado bajo, podrías malvender tu propio producto y perder la oportunidad de invertir en mejoras continuas del producto. La estructura de precios ideal prepara a tu empresa para un crecimiento sostenible y ayuda a financiar las innovaciones de nuevos productos que mantienen a los clientes fieles y deseosos de probar tus nuevas ofertas de productos. Recientemente, Mark Miller, Consejero Delegado de Volaris, organizó una charla informal para nuestros empleados en la que participó un ponente invitado con gran experiencia en fijación de precios: Patrick Campbell, Fundador y Consejero Delegado de ProfitWell.
Patrick Campbell, Fundador y Consejero Delegado de ProfitWell participó en una charla junto al fuego con Mark Miller, Consejero Delegado de Volaris Group
ProfitWell ayuda a las empresas a afrontar el reto de investigar los precios. Su investigación se basa en la creencia de que las empresas deben dedicar una atención especial a la fijación de precios. La creencia de ProfitWell también es compartida por Volaris, como empresa que posee una gran cantidad de datos sobre fijación de precios, obtenidos a partir de la adquisición y supervisión de la gestión de más de 140 empresas de software. Como ventaja de formar parte de Volaris, nuestras empresas miembros son invitadas regularmente a los debates sobre mejores prácticas organizados por el equipo de estrategia.
«La fijación de precios se encuentra en la intersección de lo incómodo y lo importante. Siempre que hay algo en esa intersección -como la religión o la política-, la mayoría de la gente evita hablar de ello»
-Patrick Campbell, Fundador y CEO de ProfitWell
Preguntas clave que toda empresa debe plantearse sobre los precios
El primer obstáculo que deben superar las empresas es el miedo o la reticencia a revisar los precios, que puede ser un tema delicado. Es importante que las empresas acepten que optimizar la fijación de precios es como cualquier otro aspecto de la puesta a punto de un negocio, y hay muchas formas de que las empresas influyan en el valor utilizado para justificar una fijación de precios justa. A continuación, repasamos cuestiones fundamentales para ayudar a las empresas a empezar a examinar sus modelos de fijación de precios.
1. ¿Dedica tu empresa recursos al estudio de los precios?
Campbell recomienda crear un comité de precios dentro de la empresa. Lo ideal es que las personas que presidan el comité conozcan más de cerca al cliente. En una empresa pequeña, esta persona bien podría ser el director general. Campbell dice que las personas de ventas y finanzas pueden no ser las más idóneas para encabezar el comité. Una vez que tu empresa haya creado un comité de precios, será más fácil explorar los detalles de la optimización de los precios, como los plazos y la duración de los contratos, los precios localizados, los modelos de licencia (incluido el SaaS), los modelos de descuento o la presentación de las características del producto de forma diferente, por ejemplo mediante complementos que se venden para complementar el producto principal.
2. ¿Qué tipo de conversaciones mantienes con tus clientes?
Las empresas de software B2B no deberían subestimar el valor de las relaciones sólidas con los clientes. En Volaris, animamos a nuestras empresas a entablar conversaciones con los clientes sobre la mejor forma de aportar valor. Una de las mejores prácticas para los proveedores de software es considerar a los clientes como socios en el proceso de innovación del producto, mencionó Miller. Esta práctica de compromiso con el cliente es clave para comprender cómo se crea valor, y para alinear un modelo de ingresos con el proceso de compra del cliente. Campbell subraya que contar con una investigación reciente de los clientes es clave para el éxito, y que el mejor punto de partida es tener un perfil actualizado de los clientes y compradores objetivo.
«Los índices de crecimiento de las empresas que más investigan a sus clientes suelen ser superiores a los de las empresas que no lo hacen»
-Patrick Campbell, Fundador y Director General, ProfitWell
3. ¿Qué conocimientos tienes del mercado?
Una empresa que recopile sus propios datos sobre precios obtendrá la información más útil para su mercado específico. La investigación de la competencia también puede ser útil, sobre todo en mercados muy saturados, donde es más probable que los competidores hayan investigado. Sin embargo, en sectores y mercados menos desarrollados, se advierte a las empresas que no confíen demasiado en los datos de la competencia a la hora de tomar decisiones sobre precios. Campbell advierte de que seguir al competidor puede ser una estrategia errónea, porque no siempre se puede confiar en que los competidores hagan la mejor investigación.
4. ¿Qué valor añadido puedes ofrecer a tus clientes?
Considera la posibilidad de ofrecer actualizaciones y servicios que ofrezcan un nuevo valor a tus clientes, al tiempo que generan ingresos adicionales para tu empresa. En el caso de los modelos de precios SaaS, el servicio es clave. Esto se debe a que, como el SaaS se licencia normalmente como una suscripción, las empresas corren el riesgo de que los clientes se den de baja en cada periodo de renovación. Por esta razón, el servicio y la asistencia son aún más críticos que con el software tradicional. Muchos productos SaaS incluyen asistencia y actualizaciones periódicas en el precio estándar de la licencia. Considera si tus clientes encontrarían valor en la asistencia y el mantenimiento adicionales, y si estarían dispuestos a pagar cuotas adicionales para mantener esa parte de tu oferta de servicios. Por último, Campbell dice que las empresas pueden plantearse desarrollar una métrica de valor que mida una funcionalidad o característica básica que utilicen los clientes. El precio puede escalarse con el uso, por ejemplo, según el número de transacciones completadas.
«A los clientes no les importan tus costes, sino sus propios costes. Aunque sean comprensivos con la inflación, te preguntarán: «¿Qué has hecho por mí para subirme el precio?»
-Patrick Campbell, Fundador y CEO, ProfitWell
Fijación de precios en un entorno inflacionista
En un entorno de alta inflación en el que las empresas gastan más en costes operativos, Campbell reta a las empresas a crear valor en un producto de software que supere incluso las altas tasas de inflación. «Los aumentos de precios basados en la inflación significan que tú, como empresa, no has hecho tu trabajo», afirma. Aconseja que las empresas de software se esfuercen por que todos los aumentos de precio se basen en el valor añadido que aportan a los clientes, en lugar de justificar un aumento de precio por la inflación.
