Vigtige spørgsmål at stille, når man opretter eller reviderer en prisstruktur
Prissætning af et produkt er en af de vigtigste beslutninger, et ledelsesteam kan træffe for en softwarevirksomhed. Uanset om du reviderer din prisstruktur eller sætter den op for første gang, vil dine valg i sidste ende have en langsigtet effekt. Men processen med at finde frem til en prismodel kan være fyldt med usikkerhed. Hvis prisen er for høj, kan du støde kunderne fra dig eller måske endda få dem til at vælge en konkurrents produkt. Hvis prisen er for lav, kan du sælge dit eget produkt til underpris og miste muligheden for at investere i løbende produktforbedringer. Den ideelle prisstruktur sætter din virksomhed i stand til bæredygtig vækst og hjælper med at finansiere nye produktinnovationer, der holder kunderne loyale og ivrige efter at prøve dine nye produkttilbud. For nylig var Volaris’ CEO Mark Miller vært for en brandtale for vores medarbejdere med en gæstetaler med dyb ekspertise i prissætning – Patrick Campbell, grundlægger og CEO af ProfitWell.
Patrick Campbell, grundlægger og CEO af ProfitWell, deltog i en brandtale med Mark Miller, CEO af Volaris Group.
ProfitWell hjælper virksomheder med at tackle udfordringen med at undersøge priser. Deres forskning er baseret på en overbevisning om, at virksomheder bør tænke målrettet på prissætning. ProfitWells overbevisning deles også af Volaris, som er en virksomhed, der ligger inde med et væld af data om prissætning, indsamlet ved at opkøbe og føre tilsyn med ledelsen af mere end 140 softwarevirksomheder. Som en fordel ved at være en del af Volaris bliver vores medlemsvirksomheder regelmæssigt inviteret til diskussioner om bedste praksis, som organiseres af strategiteamet.
“Prisfastsættelse ligger i krydsfeltet mellem ubehageligt og vigtigt. Når du har noget i det krydsfelt – som religion eller politik – undgår de fleste mennesker bare at tale om det.”
-Patrick Campbell, grundlægger og CEO, ProfitWell
Vigtige spørgsmål, som enhver virksomhed bør stille om prissætning
Den første forhindring, virksomhederne skal overvinde, er frygten for eller modviljen mod at genoverveje prissætningen, som kan være et følsomt emne. Det er vigtigt for virksomheder at acceptere, at optimering af prissætning er ligesom alle andre aspekter af finjustering af en virksomhed, og der er mange måder, hvorpå virksomheder kan påvirke den værdi, der bruges til at retfærdiggøre en fair prissætning. Nedenfor gennemgår vi grundlæggende spørgsmål, der kan hjælpe virksomheder med at komme i gang med at undersøge deres prismodeller.
1. Bruger din virksomhed ressourcer på at studere prisfastsættelse?
Campbell anbefaler, at der oprettes et prisudvalg i virksomheden. Ideelt set bør den person, der er formand for udvalget, have det tætteste kendskab til kunden. I en lille virksomhed kan denne person meget vel være den administrerende direktør. Campbell siger, at salgs- og finansfolk måske ikke er de mest ideelle personer til at stå i spidsen for udvalget. Når din virksomhed har nedsat et prisudvalg, bliver det lettere at udforske de finere detaljer i prisoptimeringen, f.eks. vilkår og kontraktlængder, lokaliserede priser, licensmodeller (herunder SaaS), rabatmodeller eller pakning af produktfunktioner på en anden måde, f.eks. gennem add-ons, som sælges som supplement til kerneproduktet.
2. Hvilken slags samtaler har du med dine kunder?
B2B-softwarevirksomheder bør ikke undervurdere værdien af stærke kunderelationer. Hos Volaris opfordrer vi vores virksomheder til at indgå i samtaler med kunderne om, hvordan de bedst kan levere værdi. En bedste praksis for softwareudbydere er at se kunderne som partnere i produktinnovationsprocessen, nævner Miller. Denne praksis med kundeengagement er nøglen til at forstå, hvordan værdi skabes, og til at tilpasse en indtægtsmodel til en kundes købsproces. Campbell understreger, at nylige kundeundersøgelser er nøglen til succes, og det bedste udgangspunkt er at have en opdateret profil af målkunder og købere.
“Vækstraterne i de virksomheder, der laver flest kundeundersøgelser, er som regel højere end i de virksomheder, der ikke laver nogen.”
-Patrick Campbell, grundlægger og CEO, ProfitWell
3. Hvilken indsigt har du i markedet?
En virksomhed, der indsamler sine egne prisdata, vil få den mest nyttige indsigt i sit specifikke marked. Konkurrentundersøgelser kan også være nyttige, især på stærkt mættede markeder, hvor det kan være mere sandsynligt, at konkurrenterne har foretaget deres undersøgelser. Men i mindre udviklede brancher og markeder advares virksomheder mod at stole for meget på konkurrenternes data, når de træffer beslutninger om prissætning. Campbell advarer om, at det kan være en fejlslagen strategi at følge konkurrenterne, fordi man ikke altid kan stole på, at de laver den bedste research.
4. Hvilken merværdi kan du tilbyde dine kunder?
Overvej at tilbyde opgraderinger og tjenester, der vil give dine kunder ny værdi, samtidig med at du skaber yderligere indtægter til din virksomhed. Når det gælder SaaS-prismodeller, er service nøglen. Det skyldes, at da SaaS typisk er licenseret som et abonnement, risikerer virksomheder, at kunderne forsvinder ved hver fornyelsesperiode. Derfor er service og support endnu mere afgørende end med traditionel software. Mange SaaS-produkter indeholder support og regelmæssige opgraderinger i standardlicensgebyret. Overvej, om dine kunder vil finde værdi i yderligere support og vedligeholdelse, og om de vil være villige til at betale ekstra gebyrer for at opretholde den del af dit servicetilbud. Endelig siger Campbell, at virksomheder kan overveje at udvikle en værdimåling, der måler en kernefunktionalitet, som kunderne bruger. Priserne kan skaleres med brugen – f.eks. efter antallet af gennemførte transaktioner.
“Kunderne bekymrer sig ikke om dine omkostninger, de bekymrer sig om deres egne omkostninger. Selv hvis de forstår inflationen, vil de spørge: “Hvad har du gjort for mig for at hæve min pris?”
-Patrick Campbell, grundlægger og CEO, ProfitWell
Prissætning i et inflationsmiljø
I et miljø med høj inflation, hvor virksomhederne bruger flere penge på driftsomkostninger, udfordrer Campbell virksomhederne til at opbygge værdi i et softwareprodukt, der overgår selv høje inflationsrater. “Inflationsbaserede prisstigninger betyder, at du som virksomhed ikke har gjort dit arbejde,” hævder han. Han råder softwarevirksomheder til at bestræbe sig på at basere alle prisstigninger på den merværdi, de leverer til kunderne, i stedet for at retfærdiggøre en prisstigning på grund af inflation.
