Questions clés à poser lors de la mise en place ou de la révision d’une structure tarifaire
La fixation du prix d’un produit est l’une des décisions les plus importantes qu’une équipe de direction puisse prendre pour une entreprise de logiciels. Que vous révisiez votre structure de prix ou que vous la mettiez en place pour la première fois, vos choix auront un impact à long terme. Mais le processus d’adoption d’un modèle de tarification peut être entaché d’incertitudes. Si vous fixez un prix trop élevé, vous risquez de vous aliéner des clients, voire de les pousser vers un produit concurrent. Si vous fixez un prix trop bas, vous risquez de dévaloriser votre propre produit et de perdre l’occasion d’investir dans des améliorations permanentes. La structure de prix idéale permet à votre entreprise de connaître une croissance durable et de financer de nouvelles innovations de produits qui fidélisent les clients et les incitent à essayer vos nouvelles offres de produits. Récemment, Mark Miller, PDG de Volaris, a organisé une discussion au coin du feu à l’intention de nos employés, en présence d’un conférencier possédant une grande expertise en matière de tarification : Patrick Campbell, fondateur et PDG de ProfitWell.
Patrick Campbell, fondateur et directeur général de ProfitWell, a participé à une discussion au coin du feu avec Mark Miller, directeur général de Volaris Group.
ProfitWell aide les entreprises à relever le défi de l’étude des prix. Leurs recherches sont fondées sur la conviction que les entreprises devraient consacrer une réflexion approfondie à la fixation des prix. La conviction de ProfitWell est également partagée par Volaris, une société qui détient une mine de données sur la tarification, glanées lors de l’acquisition et de la supervision de la gestion de plus de 140 sociétés de logiciels. En tant que membre de Volaris, nos sociétés membres sont régulièrement invitées à participer à des discussions sur les meilleures pratiques organisées par l’équipe stratégique.
« La tarification se situe à l’intersection de l’inconfort et de l’importance. Chaque fois que quelque chose se trouve à cette intersection, comme la religion ou la politique, la plupart des gens évitent d’en parler ».
– Patrick Campbell, fondateur et PDG de ProfitWell
Questions clés que toute entreprise doit se poser sur la tarification
Le premier obstacle que les entreprises doivent surmonter est la peur ou la réticence à revoir la tarification, qui peut être un sujet sensible. Il est important que les entreprises acceptent que l’optimisation de la tarification est comme tout autre aspect de la mise au point d’une entreprise, et qu’il existe de nombreuses façons pour les entreprises d’influencer la valeur utilisée pour justifier une tarification juste. Ci-dessous, nous passons en revue les questions fondamentales pour aider les entreprises à commencer à examiner leurs modèles de tarification.
1. Votre entreprise consacre-t-elle des ressources à l’étude des prix ?
Patrick Campbell recommande de créer un comité de tarification au sein de l’entreprise. Idéalement, la personne qui préside ce comité doit connaître le client de plus près. Dans une petite entreprise, cette personne peut être le PDG. Selon Patrick Campbell, les commerciaux et les financiers ne sont pas forcément les personnes les mieux placées pour diriger ce comité. Une fois que votre entreprise aura mis en place un comité de tarification, il sera plus facile d’explorer les détails de l’optimisation des prix, tels que les conditions et les durées des contrats, la tarification localisée, les modèles de licence (y compris SaaS), les modèles d’escompte ou la présentation différente des caractéristiques du produit, par exemple par le biais de modules complémentaires qui sont vendus pour compléter le produit principal.
2. Quel type de conversation avez-vous avec vos clients ?
Les éditeurs de logiciels B2B ne doivent pas sous-estimer la valeur de relations solides avec leurs clients. Chez Volaris, nous encourageons nos entreprises à discuter avec les clients de la manière dont elles peuvent leur apporter de la valeur. Une des meilleures pratiques pour les fournisseurs de logiciels est de considérer les clients comme des partenaires dans le processus d’innovation des produits, a indiqué Mike Miller. Cette pratique d’engagement des clients est essentielle pour comprendre comment la valeur est créée et pour aligner un modèle de revenu sur le processus d’achat d’un client. Patrick Campbell insiste sur le fait qu’une recherche récente sur les clients est la clé du succès, et que le meilleur point de départ est de disposer d’un profil actualisé des clients et acheteurs cibles.
« Les taux de croissance des entreprises qui effectuent le plus d’études de marché sont généralement plus élevés que ceux des entreprises qui n’en font pas »
– Patrick Campbell, fondateur et PDG de ProfitWell
3. Quelles sont vos connaissances du marché ?
Une entreprise qui recueille ses propres données sur les prix obtiendra les informations les plus utiles pour son marché spécifique. L’étude des concurrents peut également s’avérer utile, en particulier sur les marchés fortement saturés où il est plus probable que les concurrents aient fait leurs recherches. Toutefois, dans les secteurs et les marchés moins développés, les entreprises sont mises en garde contre une dépendance excessive à l’égard des données de la concurrence lorsqu’elles prennent des décisions en matière de prix. Patrick Campbell met en garde contre le fait que suivre le concurrent peut être une stratégie erronée, car on ne peut pas toujours compter sur les concurrents pour effectuer les meilleures recherches.
4. Quelle valeur ajoutée pouvez-vous offrir à vos clients ?
Envisagez d’offrir des mises à niveau et des services qui apporteront une nouvelle valeur à vos clients, tout en générant des revenus supplémentaires pour votre entreprise. Dans le cas des modèles de tarification SaaS, le service est essentiel. En effet, comme les SaaS sont généralement concédés sous forme d’abonnement, les entreprises risquent de perdre des clients à chaque période de renouvellement. C’est pourquoi le service et l’assistance sont encore plus importants que pour les logiciels traditionnels. De nombreux produits SaaS intègrent l’assistance et les mises à jour régulières dans les frais de licence standard. Demandez-vous si vos clients apprécieraient une assistance et une maintenance supplémentaires, et s’ils seraient disposés à payer des frais supplémentaires pour maintenir cette partie de votre offre de services. Enfin, Patrick Campbell indique que les entreprises peuvent envisager de développer un indicateur de valeur qui mesure une fonctionnalité essentielle utilisée par les clients. La tarification peut évoluer en fonction de l’utilisation, par exemple en fonction du nombre de transactions effectuées.
« Les clients ne s’intéressent pas à vos coûts, ils s’intéressent à leurs propres coûts. Même s’ils comprennent l’inflation, ils demanderont : « Qu’avez-vous fait pour que j’augmente mon prix ? »
-Patrick Campbell, fondateur et PDG, ProfitWell
Fixation des prix dans un environnement inflationniste
Dans un contexte d’inflation élevée où les entreprises dépensent davantage en frais d’exploitation, Patrick Campbell met les entreprises au défi de créer de la valeur dans un produit logiciel qui dépasse même les taux d’inflation élevés. « Les augmentations de prix basées sur l’inflation signifient que vous, en tant qu’entreprise, n’avez pas fait votre travail », affirme-t-il. Il conseille aux éditeurs de logiciels de s’efforcer de fonder toutes leurs augmentations de prix sur la valeur ajoutée qu’ils apportent à leurs clients, plutôt que de justifier une augmentation de prix par l’inflation.
