Die wichtigsten Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie eine Preisstruktur einrichten oder überarbeiten wollen
Die Preisgestaltung eines Produkts zählt zu den strategisch wichtigsten Entscheidungen, die ein Führungsteam für ein Softwareunternehmen treffen kann. Ganz gleich, ob Sie Ihre Preisstruktur überarbeiten oder sie zum ersten Mal festlegen – Ihre Entscheidung wird langfristige Auswirkungen haben.
Doch der Prozess der Preisfindung ist oft mit Unsicherheiten verbunden: Ein zu hoher Preis kann Kunden abschrecken oder sie sogar zu einem Konkurrenzprodukt treiben. Ein zu niedriger Preis hingegen könnte bedeuten, dass Sie Ihr Produkt unter Wert verkaufen und die Möglichkeit verpassen, in laufende Produktverbesserungen zu investieren.
Die ideale Preisstruktur unterstützt Ihr Unternehmen dabei, nachhaltig zu wachsen und schafft die finanziellen Mittel, um neue Produktinnovationen zu finanzieren.
Das wiederum sorgt dafür, dass Ihre Kunden langfristig an Ihr Unternehmen gebunden bleiben und bereit sind, neue Produktangebote auszuprobieren.
Patrick Campbell, Gründer und CEO von ProfitWell, nahm an einem Kamingespräch mit Mark Miller, CEO der Volaris Group, teil
ProfitWell ist davon überzeugt, dass Unternehmen sich intensiv mit ihrer Preisstrategie auseinandersetzen sollten. Diese Überzeugung teilt auch Volaris, das über eine umfangreiche Datenbasis zur Preisgestaltung verfügt. Diese Daten wurden durch die Übernahme und Verwaltung von mehr als 140 Softwareunternehmen gewonnen. Ein besonderer Vorteil für Volaris-Mitgliedsunternehmen besteht darin, dass sie regelmäßig zu Best-Practice-Diskussionen eingeladen werden. Diese werden vom Strategieteam organisiert und bieten eine wertvolle Gelegenheit, sich mit Experten und anderen Unternehmen über effektive Preisstrategien auszutauschen.
„Die Preisgestaltung befindet sich an der Schnittstelle zwischen unangenehm und wichtig. Wann immer Sie etwas an dieser Schnittstelle haben – wie Religion oder Politik – vermeiden es die meisten Menschen, darüber zu sprechen.“
-Patrick Campbell, Gründer und CEO, ProfitWell
Wichtige Fragen, die sich jedes Unternehmen zur Preisgestaltung stellen sollte
Die erste Hürde, die Unternehmen überwinden müssen, ist die Angst oder das Zögern, ihre Preisstruktur zu überdenken. Da die Preisgestaltung ein sensibles Thema ist, scheuen sich viele Unternehmen davor, sie zu optimieren. Doch es ist wichtig zu erkennen, dass Preisanpassungen genauso Teil der Unternehmensstrategie sind wie andere Optimierungsmaßnahmen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, den Wert des Produkts zu steigern und damit eine angemessene Preisgestaltung zu rechtfertigen.
Im Folgenden werden zentrale Fragen aufgeführt, die Unternehmen helfen können, ihre Preismodelle kritisch zu hinterfragen und zu verbessern.
1. Setzt Ihr Unternehmen Ressourcen für die Untersuchung der Preisgestaltung ein?
Campbell empfiehlt, ein internes Preiskomitee zu etablieren. Diese Gruppe sollte sich gezielt mit der Preisoptimierung befassen.
Wer sollte das Komitee leiten?
Die ideale Führungsperson ist jemand, der die Kunden und deren Bedürfnisse am besten kennt. In kleinen Unternehmen kann das der CEO selbst sein.
Welche Abteilungen sind beteiligt?
Campbell betont, dass Vertriebs- und Finanzteams nicht immer die besten Kandidaten für die Leitung eines Preiskomitees sind, da sie oft andere Schwerpunkte setzen.
Welche Aspekte der Preisgestaltung sollten untersucht werden?
Ein etabliertes Preiskomitee kann sich systematisch mit wichtigen Preismodellen befassen, darunter:
- Vertragslaufzeiten und Lizenzmodelle (z. B. SaaS)
- Regionale Preisstrategien
- Rabattmodelle und Angebotsstrukturen
- Zusätzliche Produktoptionen oder Add-ons, die als Erweiterung des Kernprodukts verkauft werden können
2. Welche Art von Gesprächen führen Sie mit Ihren Kunden?
B2B-Softwareunternehmen sollten den Wert enger Kundenbeziehungen nicht unterschätzen.
Kunden als Innovationspartner:
Volaris ermutigt seine Unternehmen, Kunden als Partner im Produktentwicklungsprozess zu betrachten. Ein engagierter Austausch mit Kunden hilft, die Produktstrategie zu verfeinern und sich an deren tatsächlichen Bedürfnissen zu orientieren.
Regelmäßige Kundenforschung ist entscheidend:
Campbell betont, dass eine kontinuierliche Kundenanalyse der Schlüssel zum Erfolg ist. Unternehmen sollten immer ein aktuelles Profil ihrer Zielkunden und Käufer haben.
„Die Wachstumsraten von Unternehmen, die am meisten Kundenforschung betreiben, sind in der Regel höher als bei Unternehmen, die keine betreiben.“
-Patrick Campbell, Gründer und CEO, ProfitWell
3. Welche Einblicke haben Sie in den Markt?
Ein Unternehmen, das seine eigenen Preisdaten sammelt, wird die wertvollsten Erkenntnisse für seinen spezifischen Markt gewinnen. Auch die Untersuchung von Wettbewerbern kann hilfreich sein, vor allem in stark gesättigten Märkten, in denen es wahrscheinlicher ist, dass die Konkurrenten eigene Untersuchungen durchgeführt haben. In weniger entwickelten Branchen und Märkten sollten Unternehmen jedoch vorsichtig sein, sich bei Preisentscheidungen zu stark auf die Daten der Wettbewerber zu verlassen. Campbell warnt, dass es eine riskante Strategie sein kann, den Preismodellen der Konkurrenz blind zu folgen, da man nicht immer sicher sein kann, dass sie tatsächlich die beste Forschung betreiben.
4. Welchen Mehrwert können Sie Ihren Kunden bieten?
Ziehen Sie in Erwägung, Upgrades und Dienstleistungen anzubieten, die Ihren Kunden einen zusätzlichen Nutzen bieten und gleichzeitig neue Einnahmequellen für Ihr Unternehmen erschließen. Bei SaaS-Preismodellen ist der Service entscheidend. Da SaaS in der Regel als Abonnement lizenziert wird, läuft ein Unternehmen bei jeder Verlängerung Gefahr, Kunden zu verlieren. Aus diesem Grund sind Service und Support noch wichtiger als bei herkömmlicher Software.
Bei vielen SaaS-Produkten sind Support und regelmäßige Upgrades bereits in der Standardlizenzgebühr enthalten. Überlegen Sie, ob Ihre Kunden in zusätzlichem Support und Wartung einen Mehrwert sehen und ob sie bereit wären, für diesen Service eine zusätzliche Gebühr zu zahlen. Schließlich empfiehlt Campbell, dass Unternehmen eine Wertmetrik entwickeln, die eine zentrale Funktion oder ein Kernmerkmal misst, das von den Kunden aktiv genutzt wird. Die Preise können dann mit der Nutzung skalieren – zum Beispiel basierend auf der Anzahl abgeschlossener Transaktionen.
„Die Kunden interessieren sich nicht für Ihre Kosten, sondern für ihre eigenen. Selbst wenn sie Verständnis für die Inflation haben, werden sie fragen: ‚Was haben Sie für mich getan, um meinen Preis zu erhöhen?'“
– Patrick Campbell, Gründer & CEO, ProfitWell
Preisgestaltung in einem inflationären Umfeld
In einem Umfeld hoher Inflation, in dem Unternehmen steigende Betriebskosten bewältigen müssen, fordert Campbell die Unternehmen auf, einen Mehrwert zu schaffen, der selbst hohe Inflationsraten übersteigt.
„Inflationsbedingte Preiserhöhungen bedeuten, dass Sie als Unternehmen Ihre Aufgabe nicht erfüllt haben“, erklärt er. Er rät Softwareunternehmen, jede Preiserhöhung klar auf den zusätzlichen Nutzen für den Kunden zu stützen, anstatt sie nur mit der Inflation zu begründen.
