Principais perguntas a serem feitas ao estabelecer ou revisar uma estrutura de preços
Fixar o preço de um produto é uma das decisões mais importantes que uma equipe de liderança pode tomar para uma empresa de software. Quer o senhor esteja revisando sua estrutura de preços ou definindo-a pela primeira vez, suas escolhas terão um impacto de longo prazo. Mas o processo de definição de um modelo de preços pode ser repleto de incertezas. Se o preço for muito alto, o senhor poderá afastar os clientes ou até mesmo levá-los a comprar o produto de um concorrente. Se o preço for muito baixo, o senhor poderá vender seu próprio produto por pouco e perder a oportunidade de investir em melhorias contínuas do produto. A estrutura de preços ideal prepara sua empresa para o crescimento sustentável e ajuda a financiar inovações de novos produtos que mantêm os clientes fiéis e ansiosos para experimentar suas novas ofertas de produtos. Recentemente, o CEO da Volaris, Mark Miller, organizou um bate-papo para nossos funcionários com um palestrante convidado com profundo conhecimento em preços – Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell.
Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell, participou de um bate-papo com Mark Miller, CEO do Volaris Group
A ProfitWell ajuda as empresas a enfrentar o desafio da pesquisa de preços. Sua pesquisa se baseia na crença de que as empresas devem se dedicar à precificação. A crença da ProfitWell também é compartilhada pela Volaris, uma empresa que detém uma grande quantidade de dados sobre preços, obtidos a partir da aquisição e supervisão do gerenciamento de mais de 140 empresas de software. Como benefício de fazer parte da Volaris, nossas empresas associadas são regularmente convidadas para discussões sobre as melhores práticas organizadas pela equipe de estratégia.
“O preço fica na interseção entre o incômodo e o importante. Sempre que há algo nessa interseção – como religião ou política – a maioria das pessoas simplesmente evita falar sobre isso.”
-Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell
Principais perguntas que toda empresa deve fazer sobre preços
O primeiro obstáculo que as empresas devem superar é o medo ou a relutância em rever os preços, o que pode ser um assunto delicado. É importante que as empresas aceitem que a otimização dos preços é como qualquer outro aspecto do ajuste fino de um negócio, e há muitas maneiras de influenciar o valor usado para justificar um preço justo. Abaixo, apresentamos perguntas fundamentais para ajudar as empresas a começar a examinar seus modelos de preços.
1. A sua empresa dedica recursos ao estudo de preços?
Campbell recomenda a criação de um comitê de preços dentro da empresa. O ideal é que as pessoas que presidem o comitê tenham o conhecimento mais próximo do cliente. Em uma empresa pequena, essa pessoa pode muito bem ser o CEO. Campbell diz que o pessoal de vendas e finanças pode não ser a pessoa ideal para liderar o comitê. Depois que a sua empresa tiver criado um comitê de preços, será mais fácil explorar os pontos mais delicados da otimização de preços, como termos e durações de contratos, preços localizados, modelos de licenciamento (inclusive SaaS), modelos de desconto ou empacotamento dos recursos do produto de forma diferente, como por meio de add-ons que são vendidos para complementar o produto principal.
2. Que tipo de conversa o senhor está tendo com seus clientes?
As empresas de software B2B não devem subestimar o valor de relacionamentos sólidos com os clientes. Na Volaris, incentivamos nossas empresas a se envolverem em conversas com os clientes sobre a melhor forma de agregar valor. Uma prática recomendada para os fornecedores de software é ver os clientes como parceiros no processo de inovação do produto, mencionou Miller. Essa prática de envolvimento do cliente é fundamental para entender como o valor é criado e para alinhar um modelo de receita com o processo de compra do cliente. Campbell enfatiza que ter uma pesquisa recente sobre o cliente é fundamental para o sucesso, e o melhor ponto de partida é ter um perfil atualizado dos clientes e compradores-alvo.
“As taxas de crescimento das empresas que fazem mais pesquisas com clientes geralmente são mais altas do que as das empresas que não fazem nenhuma.”
-Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell
3. Que percepções o senhor tem do mercado?
Uma empresa que coleta seus próprios dados de preços obterá os insights mais úteis para seu mercado específico. A pesquisa da concorrência também pode ser útil, especialmente em mercados altamente saturados, onde é mais provável que os concorrentes tenham feito suas pesquisas. Entretanto, em setores e mercados menos desenvolvidos, as empresas são advertidas contra a dependência excessiva dos dados da concorrência ao tomar decisões sobre preços. Campbell adverte que seguir o concorrente pode ser uma estratégia falha porque nem sempre se pode confiar que os concorrentes façam a melhor pesquisa.
4. Que valor agregado o senhor pode oferecer aos seus clientes?
Considere a possibilidade de oferecer upgrades e serviços que ofereçam novo valor aos seus clientes e, ao mesmo tempo, gerem receita adicional para a sua empresa. No caso dos modelos de preços de SaaS, o serviço é fundamental. Isso ocorre porque, como o SaaS é normalmente licenciado como uma assinatura, as empresas correm o risco de perder clientes a cada período de renovação. Por esse motivo, o serviço e o suporte são ainda mais essenciais do que no software tradicional. Muitos produtos de SaaS incluem suporte e atualizações regulares na taxa de licenciamento padrão. Considere se seus clientes achariam valor em suporte e manutenção adicionais e se estariam receptivos a pagar taxas adicionais para sustentar essa parte de sua oferta de serviços. Por fim, Campbell diz que as empresas podem considerar o desenvolvimento de uma métrica de valor que meça uma funcionalidade central do recurso que os clientes usam. O preço pode ser dimensionado de acordo com o uso, por exemplo, pelo número de transações concluídas.
“Os clientes não se importam com seus custos, eles se importam com os próprios custos. Mesmo que compreendam a inflação, eles perguntarão: “O que o senhor fez para que eu aumentasse meu preço?”
-Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell
Determinação de preços em um ambiente inflacionário
Em um ambiente de alta inflação, em que as empresas estão gastando mais em custos operacionais, Campbell desafia as empresas a criar valor em um produto de software que supere até mesmo as altas taxas de inflação. “Aumentos de preços baseados na inflação significam que o senhor, como empresa, não fez o seu trabalho”, afirma. Ele aconselha as empresas de software a se esforçarem para fazer todos os aumentos de preços com base no valor agregado que estão fornecendo aos clientes, em vez de justificar um aumento de preço por causa da inflação.
