Viser l’Or : Leçons Apprises en Étant Premier sur le Marché
DATE DE PUBLICATION 16 FÉVRIER 2022
Article rédigé par Dilys Chan | Illustration de Tim Hoar
Comme un entraînement pour les Jeux Olympiques, la mise en œuvre d'une stratégie visant à être le premier sur le marché exige beaucoup de détermination.
Alors que le monde entier se prépare à suivre les Jeux Olympiques d'hiver, de nombreux médias australiens, fournisseurs et acquéreurs, obtiendront les mesures d'audience les plus précises jamais réalisées, en partie grâce aux innovations d'une société de logiciels appartenant à Volaris, Broadcast M.A.P.
C'est parce que la société a été la première parmi ses concurrents à introduire un nouvel outil puissant qui donne à ses clients un avantage. Grâce à ce nouveau produit, les clients disposent de la représentation la plus complète possible du nombre de personnes qui regardent les Jeux Olympiques et autres événements télévisés, incluant les télévisions connectées, les ordinateurs, les smartphones et les tablettes, en plus de la télévision traditionnelle.
Depuis qu'elle a été la première à commercialiser son produit mi-2021, l'entreprise a conservé son statut de pionnier et a pris l'avantage sur ses concurrents. Mais une stratégie de première mise sur le marché demande de la rigueur. Le parcours de Broadcast M.A.P. a nécessité une planification minutieuse et une prise de risque maîtrisée sur plusieurs années, le tout avec le soutien de sa société mère. L'entreprise partage son expérience avec le magazine Acquired Knowledge.
1. Comment une entreprise pionnière peut-elle identifier une lacune du marché ?
L'histoire de Broadcast M.A.P. nous éclaire sur comment identifier les opportunités de marché pour d'autres entreprises. Sur le marché australien, les outils de mesure d'audience sont traditionnellement performants pour mesurer l'audience sur les plateformes de télévision et de radio (ou diffusion linéaire, en termes industriels). Mais à mesure que les personnes se sont tournées vers les technologies de vidéo à la demande et de streaming, le marché australien a pris du retard dans la mise en place des outils et des critères modernes de mesure des vues en ligne.
Entre 2016 et 2018, les diffuseurs ont commencé à constater une baisse du nombre de téléspectateurs dans les données télévisuelles existantes. Mais les observateurs avisés du secteur savaient que ces chiffres n'étaient pas complets, car ils n'incluaient pas les autres plateformes de visionnage comme les téléphones portables ou les tablettes.
"Pendant longtemps, il n'y avait pas de norme de mesure pour rendre compte des audiences numériques."
-Leanne Peruch, responsable du développement commercial, Broadcast M.A.P.
Broadcast M.A.P. était conscient de cette problématique depuis un certain temps. L'équipe a pris note des nouveaux développements de 2018 lorsque les groupes de l'industrie ont commencé à créer des normes plus inclusives des formats pour la mesure de l'audience. Les diffuseurs ont élargi leurs données pour inclure les vues en streaming, tandis qu'une nouvelle norme de mesure de la diffusion a été introduite, appelée Virtual Australia (ou VOZ).
Broadcast M.A.P. y a vu l'occasion d'élargir son offre et de prendre une longueur d'avance sur ses concurrents. L'entreprise élaborait déjà une nouvelle solution pour le marché lorsqu'elle a décidé de rejoindre Volaris en 2020. Le moment était propice puisque l'équipe était à la recherche de soutien pour sa nouvelle initiative.
2. Etre pionnier en vaut-il la peine ? Peser le risque par rapport à l'opportunité
Au début, Broadcast M.A.P. hésitait à se lancer dans l'adoption précoce de la nouvelle norme de mesure de la radiodiffusion. Au sein de l'industrie, le pessimisme et les propos négatifs concernant la nouvelle norme étaient une raison suffisante pour se montrer prudent quant aux risques d'un engagement potentiel.
"Nous devions décider soit d'être les premiers à agir, soit d'attendre de voir ce qui allait se passer sur le marché et risquer de prendre du retard."
-William Graf, directeur général de Broadcast M.A.P.
Les premières hésitations de l'équipe révèlent une vérité gênante sur l'innovation dans de nombreuses entreprises technologiques : il y a des risques réels à être le premier arrivé. Si une entreprise ne dispose pas d'une base financière solide, elle pourrait se retrouver en manque de ressources si elle devait faire face à l'incertitude qui pourrait accompagner le lancement d'un nouveau produit.
"Avec le recul, ce n'était pas une mince affaire", se souvient M. Graf. "Pour notre entreprise, c'était une décision assez importante de consacrer deux ans à cette initiative et d'avoir quatre personnes qui y travaillent. C'est en gros un tiers de notre équipe de développement que nous avons engagé."
3. Trouver un propriétaire pour soutenir une stratégie de mise sur le marché (First to Market)
"Je ne suis pas tout à fait sûr que nous aurions connu le même succès avec ce projet si nous étions restés avec notre précédent détenteur. Volaris a changé notre façon de concevoir les affaires."
-William Graf, Directeur général, Broadcast M.A.P.
Au départ, il n'était pas certain que les clients seraient intéressés par notre nouveau produit, qui, à l'époque, était principalement promu par les diffuseurs. Heureusement, après avoir rejoint Volaris, Broadcast M.A.P. a obtenu des conseils, des idées et un soutien financier supplémentaires pour explorer une expansion du produit. Ils ont dédié une équipe à l'élaboration d'une stratégie pour offrir une valeur unique à leurs clients.
L'équipe a atténué les risques en parlant aux clients bien avant le lancement du produit, en expliquant les nouvelles capacités du produit et en répandant la positivité sur la nouvelle norme.
"L'effort soutenu pour communiquer aux clients les capacités des données VOZ nous a définitivement aidés à vendre notre nouveau produit sur le marché", réfléchit Graf.
Au cours de ce processus, Broadcast M.A.P. a renforcé ses relations avec les principaux acteurs du secteur. Il s'agissait notamment d'agences de publicité et de diffuseurs sur le marché australien. Les relations ont également été renforcées avec OzTam, la société de marketing et de gestion qui fournit les taux d'audience de la télévision métropolitaine en Australie. Broadcast M.A.P. a travaillé avec OzTAM, et continue de le faire, pour résoudre les problèmes liés à l'utilisation des données VOZ.
"Nous posions à OzTAM beaucoup de questions auxquelles ils n'avaient pas encore nécessairement de réponses", se souvient Peruch. La principale question à laquelle ils se sont attaqués était de savoir comment gérer une base de données 2 000 fois plus importante que la norme précédente.
Grâce à la collaboration avec l'acteur le plus important du secteur pour résoudre les problèmes, Broadcast M.A.P. a pu influencer les changements futurs du marché.
4. Trouver le succès et consolider l'avantage de pionnier
L'investissement stratégique de Broadcast M.A.P. dans une stratégie de conquête du marché a porté ses fruits. Leurs clients voient également de nombreux avantages depuis qu'ils sont devenus des consommateurs précurseurs.
"Notre investissement dans VOZ et dans le logiciel TVmap de Broadcast M.A.P. nous permettra d'obtenir des informations détaillées et de libérer nos équipes pour qu'elles puissent se concentrer sur des solutions créatives pour les clients, grâce à des données accessibles par simple pression sur un bouton", a déclaré Glenda Wynyard, cliente de Broadcast M.A.P. et directrice générale de The Media Precinct, dans un article de la publication spécialisée AdNews.
"La façon dont les Australiens regardent les émissions télévisées évolue rapidement. Qu'il s'agisse d'un grand événement comme les Jeux Olympiques ou de programmes de niche, le visionnage sur tous les formats continue de représenter un défi en constante évolution pour les agences."
En février 2022, Broadcast M.A.P. reste en tête du marché. Grâce au soutien continu de Volaris, la société est convaincue de pouvoir continuer à dominer le peloton en fournissant des outils de mesure d'audience aux acheteurs de médias.
" En observant le marché actuel, nous sommes le seul fournisseur à proposer des outils capables de réaliser quelque chose de significatif avec cet ensemble de données ", déclare Graf. "Nous pouvons aider les acheteurs de médias à prendre de meilleures décisions."