Al igual que el entrenamiento para las Olimpiadas, la ejecución de una estrategia pionera no es para los débiles de corazón.
Durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022, muchos compradores y vendedores de medios de comunicación de Australia obtuvieron una medición de la audiencia más precisa que nunca, gracias en parte a las innovaciones de una empresa de software propiedad de Volaris llamada Broadcast M.A.P.
Eso se debe a que la empresa fue la primera entre sus competidores en introducir una nueva y potente herramienta que proporciona a los clientes una ventaja. Su producto ofrece a los clientes la imagen más completa posible de cuántas personas están viendo los Juegos Olímpicos y otros acontecimientos retransmitidos, incluso a través de televisores conectados, ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas, además de la televisión tradicional.
Desde que fue la primera en salir al mercado, a mediados de 2021, la empresa ha conservado el estatus de pionera y ha ganado ventaja sobre sus competidores. Pero la estrategia de ser el primero en llegar al mercado no es para los débiles de corazón. El viaje de Broadcast M.A.P. requirió una cuidadosa planificación y la asunción de riesgos estratégicos durante varios años, todo ello con el apoyo de su empresa matriz. La empresa comparte las lecciones aprendidas con la revista Acquired Knowledge.
1. ¿Cómo puede un pionero identificar un hueco en el mercado?
La historia de Broadcast M.A.P. arroja luz sobre cómo identificar oportunidades de mercado para otras empresas. En el mercado australiano, las herramientas de medición de audiencias han sido tradicionalmente fuertes a la hora de medir la audiencia en las plataformas de TV y radio (o emisión lineal, en términos de la industria). Pero a medida que la gente se ha ido pasando al vídeo a la carta y a las tecnologías de streaming, el mercado australiano se ha quedado rezagado en la introducción de herramientas y normas modernas para medir las visualizaciones online.
Entre 2016 y 2018, los organismos de radiodifusión empezaron a ver un descenso de la audiencia en los datos existentes sobre TV. Pero los observadores expertos del sector sabían que esas cifras no eran completas, ya que no incluían otras plataformas de visionado, como los teléfonos móviles o las tabletas.
«Durante mucho tiempo, no hubo una norma de medición para captar audiencias digitales».-Leanne Peruch, Jefa de Desarrollo de Negocio, Broadcast M.A.P.
Broadcast M.A.P. era consciente de este problema desde hacía tiempo. El equipo se dio cuenta de los nuevos avances en 2018, cuando los grupos del sector empezaron a crear normas más inclusivas de los formatos para medir la audiencia. Los organismos de radiodifusión ampliaron sus datos para incluir las visualizaciones en streaming, al tiempo que se introdujo una nueva norma de medición de la radiodifusión llamada Australia Virtual (o VOZ).
Broadcast M.A.P. vio la oportunidad de ampliar su oferta y adelantarse a sus competidores. La empresa ya estaba elaborando una nueva solución para el mercado cuando decidió unirse a Volaris en 2020. El momento era oportuno, ya que el equipo estaba buscando apoyo para su nueva iniciativa.
2. ¿Merece la pena ser el primero? Sopesar el riesgo frente a la oportunidad
Al principio, Broadcast M.A.P. no estaba segura de si ser una de las primeras en adoptar la nueva norma de medición de la radiodifusión. Dentro del sector, el pesimismo y las conversaciones negativas sobre la nueva norma eran suficientes para que tuvieran cuidado con los riesgos de un posible compromiso.
«Teníamos que decidir ser los primeros o esperar a ver qué pasaba en el mercado y arriesgarnos a quedarnos atrás».-William Graf, Director General de Broadcast M.A.P.
Las primeras dudas del equipo revelan una verdad incómoda sobre la innovación en muchas empresas tecnológicas: ser el primero en actuar conlleva riesgos reales. Si una empresa no tiene una base financiera sólida, podría encontrarse sin recursos suficientes si tiene que capear cualquier incertidumbre que pueda surgir al introducir un nuevo producto.
«Mirando atrás, no fue una empresa pequeña», reflexiona Graf. «Para nuestra empresa, fue una decisión bastante importante dedicar dos años a la iniciativa y tener a cuatro personas trabajando en ella. Básicamente, comprometimos a un tercio de nuestro equipo de desarrollo».
3. Cómo encontrar un propietario que apoye una estrategia de primera comercialización
«No estoy del todo seguro de que hubiéramos tenido un éxito similar con este proyecto si nos hubiéramos quedado con nuestro anterior propietario. Volaris cambió nuestra forma de concebir los negocios».-William Graf, Director General de Broadcast M.A.P.
Al principio, no estaba claro si los clientes estarían interesados en el nuevo producto, que en aquel momento promocionaban principalmente las emisoras. Afortunadamente, tras unirse a Volaris, Broadcast M.A.P. obtuvo orientación adicional, conocimientos y respaldo financiero para explorar una ampliación del producto. Dedicaron un equipo a elaborar estrategias para ofrecer un valor único a sus clientes.
El equipo mitigó el riesgo hablando con los clientes con mucha antelación al lanzamiento del producto, explicándoles las nuevas capacidades del producto y difundiendo positivismo sobre la nueva norma.
«El esfuerzo sostenido por comunicar a los clientes las capacidades de los datos VOZ nos ayudó definitivamente a vender nuestro nuevo producto al mercado», reflexiona Graf.
Durante este proceso, Broadcast M.A.P. reforzó las relaciones con los principales agentes del sector. Entre ellos, agencias de publicidad y emisoras del mercado australiano. Otra relación clave que se fortaleció fue con OzTam, la empresa de marketing y gestión que proporciona los índices de audiencia de la televisión metropolitana en Australia. Broadcast M.A.P. trabajó con OzTAM -y sigue haciéndolo- para resolver cuestiones relacionadas con el uso de los datos de la VOZ.
«Hicimos a OzTAM muchas preguntas para las que aún no tenían respuesta», recuerda Peruch. Una de las principales cuestiones que abordaron fue cómo gestionar una base de datos 2.000 veces mayor que la norma anterior.
Colaborar con el mayor actor del sector para resolver los problemas dio a Broadcast M.A.P. una posición más fuerte para influir en los futuros cambios del mercado.
4. Encontrar el éxito y consolidar la ventaja de ser el primero
La inversión estratégica de Broadcast M.A.P. en una estrategia de ser los primeros en llegar al mercado les ha merecido la pena. Sus clientes también están viendo muchos beneficios desde que se convirtieron en los primeros en adoptarla.
«Nuestra inversión en VOZ y en el producto de software TVmap de [Broadcast M.A.P.’s] proporcionará una rica información y liberará a nuestros equipos para que se concentren en soluciones creativas para los clientes, respaldadas por datos a disposición de nuestro equipo con sólo pulsar un botón», dijo Glenda Wynyard, cliente de Broadcast M.A.P. y Directora General de The Media Precinct, en un artículo para la publicación especializada AdNews.
«La forma en que los australianos ven la televisión está cambiando rápidamente. Ya se trate de un gran acontecimiento, como los Juegos Olímpicos, o de programas especializados, el visionado en todos los formatos sigue siendo un reto en evolución para las agencias.»
En febrero de 2022, Broadcast M.A.P. sigue liderando el mercado. Con el respaldo continuado de Volaris, la empresa confía en seguir siendo líder en el suministro de herramientas de medición de audiencias a los compradores de medios.
«Mirando ahora el mercado, somos el único proveedor con herramientas que pueden hacer algo significativo con este conjunto de datos», dice Graf. «Podemos ayudar a los compradores de medios a tomar mejores decisiones».
