Wie beim Training für die Olympischen Spiele ist eine First-Mover-Strategie nichts für schwache Nerven.Während sich die Welt auf die Olympischen…
VERÖFFENTLICHT AM 16. FEBRUAR 2022
Von DILYS CHAN
Wie beim Training für die Olympischen Spiele ist eine First-Mover-Strategie nichts für schwache Nerven.
Während sich die Welt auf die Olympischen Winterspiele einstimmt, erhalten australische Medienunternehmen die präziseste Messung der Einschaltquoten, die es je gab. Ein wesentlicher Grund dafür ist eine Innovation des Volaris-Unternehmens Broadcast M.A.P.
Broadcast M.A.P. war der erste Anbieter, der ein leistungsstarkes neues Tool zur Zuschaueranalyse auf den Markt brachte – und damit seinen Kunden einen entscheidenden Vorteil verschaffte. Die neue Lösung bietet einen vollständigen Überblick über die Zuschauerzahlen der Olympischen Spiele auf allen Plattformen – von angeschlossenen Fernsehern über Computer, Smartphones und Tablets bis hin zum klassischen linearen Fernsehen.
Seit dem Markteintritt Mitte 2021 hat das Unternehmen seinen First-Mover-Status behauptet und sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz erarbeitet. Doch eine First-to-Market-Strategie ist nichts für schwache Nerven. Der Erfolg von Broadcast M.A.P. erforderte jahrelange sorgfältige Planung, strategische Risiken und gezielte Investitionen – mit Unterstützung der Muttergesellschaft Volaris. Nun teilt das Unternehmen in der Zeitschrift Acquired Knowledge seine Erfahrungen mit einer First-Mover-Strategie.
1. Wie ein First Mover eine Marktlücke erkennen kann
Die Geschichte von Broadcast M.A.P. zeigt, wie Unternehmen Marktchancen identifizieren können. In Australien gab es traditionell zuverlässige Einschaltquoten-Analysen für Fernsehen und Radio. Doch mit dem Übergang zu Video-on-Demand und Streaming-Technologien hinkte der Markt bei der Einführung neuer Messmethoden für digitale Zuschauerzahlen hinterher.
Zwischen 2016 und 2018 beobachteten Fernsehsender einen Rückgang der Zuschauerzahlen – zumindest laut den bisherigen Messungen. Doch Branchenkenner erkannten schnell, dass diese Zahlen unvollständig waren, da sie mobile Geräte und Streaming-Plattformen nicht berücksichtigten.
„Lange Zeit gab es keinen Messstandard für die Erfassung digitaler Zielgruppen.“
– Leanne Peruch, Leiterin Business Development, Broadcast M.A.P.
Broadcast M.A.P. erkannte schon früh diese Marktlücke. Als Branchenorganisationen begannen, neue Messstandards für digitales Fernsehen zu entwickeln, wurde klar: Sender mussten ihre Datenerfassung auf Streaming-Abrufe ausweiten. Und auch ein neuer Standard für crossmediale Zuschaueranalysen – Virtual Australia (VOZ) – wurde hierfür eingeführt.
Broadcast M.A.P. nutzte diese Gelegenheit, um sein Produktportfolio strategisch zu erweitern und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Das Unternehmen begann mit der Entwicklung einer innovativen Lösung – genau zu der Zeit, als es 2020 zu Volaris wechselte. Das Timing war perfekt, denn das Team suchte gezielt nach Unterstützung für seine neue Initiative.
2. Lohnt sich der First-Mover-Vorteil? Abwägen von Risiko und Chance
Anfangs war sich Broadcast M.A.P. nicht sicher, ob es den neuen Messstandard für den Rundfunk frühzeitig einführen sollte. In der Branche herrschten Pessimismus und Skepsis gegenüber dem neuen Standard, was das Unternehmen dazu veranlasste, die potenziellen Risiken sorgfältig abzuwägen.
„Wir mussten uns entscheiden, entweder die Ersten zu sein oder die Marktentwicklung abzuwarten und zu riskieren, ins Hintertreffen zu geraten.“
– William Graf, General Manager von Broadcast M.A.P.
Die anfängliche Unsicherheit des Teams zeigt eine unangenehme Wahrheit über Innovationen in vielen Technologieunternehmen: Ein First-Mover zu sein, birgt echte Risiken. Ohne ein starkes finanzielles Fundament droht Unternehmen eine Unterfinanzierung, wenn sie die Unsicherheiten bei der Einführung eines neuen Produkts überstehen müssen.
„Rückblickend war das kein kleines Unterfangen.
Für unser Unternehmen war es eine ziemlich große Entscheidung, zwei Jahre in die Initiative zu investieren und vier Leute daran arbeiten zu lassen.
Damit haben wir praktisch ein Drittel unseres Entwicklungsteams gebunden.“
– William Graf, General Manager von Broadcast M.A.P.
3. Einen Eigentümer finden, der eine First-to-Market-Strategie unterstützt
„Ich bin mir nicht ganz sicher, ob wir mit diesem Projekt ähnlich erfolgreich gewesen wären, wenn wir bei unserem vorherigen Eigentümer geblieben wären. Volaris hat die Art und Weise verändert, wie wir über unser Geschäft nachdenken.“
– William Graf, General Manager, Broadcast M.A.P.
Anfangs war unklar, ob Kunden überhaupt Interesse an dem neuen Produkt haben würden – damals bestand der Kundenstamm hauptsächlich aus Rundfunkanstalten. Doch nach dem Beitritt zu Volaris erhielt Broadcast M.A.P. zusätzliche Beratung, Einblicke und finanzielle Unterstützung, um sein Produktportfolio gezielt zu erweitern.
Ein eigenes Team entwickelte strategische Ansätze, um den Kunden einen einzigartigen Mehrwert zu bieten. Um das Risiko frühzeitig zu minimieren, führte das Unternehmen direkte Gespräche mit den Kunden, erklärte die neuen Produktmerkmale und sorgte für eine positive Wahrnehmung des neuen Standards.
„Die anhaltenden Bemühungen, den Kunden die Möglichkeiten der VOZ-Daten zu vermitteln, haben uns definitiv geholfen, unser neues Produkt auf dem Markt zu verkaufen.“
– William Graf, General Manager von Broadcast M.A.P.
In diesem Prozess konnte Broadcast M.A.P. seine Beziehungen zu den wichtigsten Branchenakteuren stärken – darunter Werbeagenturen und Rundfunkanstalten auf dem australischen Markt. Eine besonders wertvolle Partnerschaft wurde mit OzTAM vertieft – der Organisation, die in Australien die offiziellen TV-Einschaltquoten bereitstellt.
„Wir haben OzTAM viele Fragen gestellt, auf die sie noch nicht unbedingt Antworten hatten.“
– Leanne Peruch, Leiterin Business Development, Broadcast M.A.P.
Die größte Herausforderung war der Umgang mit einer Datenbank, die 2.000 Mal größer war als der vorherige Standard. Die enge Zusammenarbeit mit OzTAM gab Broadcast M.A.P. eine stärkere Position, um die zukünftige Entwicklung der Marktstandards mitzugestalten.
4. Erfolg haben und den First-Mover-Vorteil festigen
Die strategische Investition von Broadcast M.A.P. in eine First-to-Market-Strategie hat sich für das Unternehmen ausgezahlt. Auch die Kunden profitieren von den Vorteilen, seit sie zu den Early Adopters gehören.
„Unsere Investition in VOZ und die Software TVmap von [Broadcast M.A.P.] liefert umfangreiche Einblicke und gibt unseren Teams den nötigen Handlungsspielraum. Dadurch können sie sich auf kreative Lösungen für ihre Kunden konzentrieren, da die Daten auf Knopfdruck zur Verfügung stehen“, so Glenda Wynyard, Geschäftsführerin von The Media Precinct und Kundin von Broadcast M.A.P., in einem Artikel für das Fachmagazin AdNews.
„Die Art und Weise, wie Australier fernsehen, verändert sich rasant. Ganz gleich, ob es sich um ein großes Event wie die Olympischen Spiele oder Nischenprogramme handelt, die Betrachtung aller Formate stellt für Agenturen weiterhin eine wachsende Herausforderung dar.“
Im Februar 2022 ist Broadcast M.A.P. weiterhin die Nummer eins auf dem Markt. Mit der anhaltenden Unterstützung von Volaris ist das Unternehmen zuversichtlich, dass es auch weiterhin führend bei der Bereitstellung von Instrumenten zur Einschaltquotenmessung für Medienkunden sein wird.
„Wenn man sich den Markt ansieht, sind wir der einzige Anbieter mit Werkzeugen, die mit diesem Datenbestand etwas Sinnvolles anfangen können“, sagt Graf. „Wir helfen der Medienbranche, bessere Entscheidungen zu treffen.“
