Tout comme l’entraînement pour les Jeux olympiques, la mise en œuvre d’une stratégie d’innovation n’est pas pour les âmes sensibles
Pendant les Jeux olympiques d’hiver de 2022, de nombreux acheteurs et vendeurs de médias en Australie ont obtenu une mesure de l’audience plus précise que jamais, en partie grâce aux innovations d’une société de logiciels appartenant à Volaris, appelée Broadcast M.A.P.
En effet, l’entreprise a été la première parmi ses concurrents à introduire un nouvel outil puissant qui offre un avantage à ses clients. Son produit donne aux clients l’image la plus complète possible du nombre de personnes qui regardent les Jeux olympiques et d’autres événements diffusés, y compris sur les téléviseurs connectés, les ordinateurs, les smartphones et les tablettes, en plus de la télévision traditionnelle.
Depuis qu’elle a été la première à commercialiser son produit à la mi-2021, l’entreprise a conservé son statut de précurseur et a pris l’avantage sur ses concurrents. Mais une stratégie de première mise sur le marché n’est pas pour les âmes sensibles. Le parcours de Broadcast M.A.P. a nécessité une planification minutieuse et une prise de risque stratégique sur plusieurs années, le tout avec le soutien de sa société mère. L’entreprise partage les leçons apprises avec le magazine Acquired Knowledge.
1. Comment un pionnier peut-il identifier une lacune sur le marché ?
L’histoire de Broadcast M.A.P. nous éclaire sur la manière d’identifier les opportunités de marché pour d’autres entreprises. Sur le marché australien, les outils de mesure d’audience ont toujours été très performants pour mesurer le nombre de téléspectateurs sur les plates-formes de télévision et de radio (ou la diffusion linéaire, en termes industriels). Mais avec le passage à la vidéo à la demande et aux technologies de diffusion en continu, le marché australien a pris du retard dans l’introduction d’outils et de normes modernes pour mesurer l’audience en ligne.
Entre 2016 et 2018, les radiodiffuseurs ont commencé à constater une baisse de l’audience dans les données télévisuelles existantes. Mais les observateurs avisés du secteur savaient que ces chiffres n’étaient pas complets, car ils n’incluaient pas les autres plateformes de visionnage telles que les téléphones mobiles ou les tablettes.
« Pendant longtemps, il n’y a pas eu d’étalon de mesure de l’audience numérique.– Leanne Peruch, responsable du développement commercial, Broadcast M.A.P.
La Broadcast M.A.P. était consciente de ce problème depuis un certain temps. L’équipe a pris note des nouveaux développements en 2018 lorsque les groupes de l’industrie ont commencé à créer des normes plus inclusives en termes de format pour mesurer l’audience. Les diffuseurs ont élargi leurs données pour inclure les vues en streaming, tandis qu’une nouvelle norme de mesure de la diffusion a été introduite, appelée Virtual Australia (ou VOZ).
Broadcast M.A.P. y a vu une opportunité d’élargir son offre et de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents. L’entreprise était déjà en train d’élaborer une nouvelle solution pour le marché lorsqu’elle a décidé de rejoindre Volaris en 2020. Le moment était bien choisi, car l’équipe cherchait du soutien pour sa nouvelle initiative.
2. Cela vaut-il la peine de bénéficier de l’avantage du premier arrivé ? Peser le risque par rapport à l’opportunité
Au début, Broadcast M.A.P. n’était pas certain d’être un adopteur précoce de la nouvelle norme de mesure de la radiodiffusion. Au sein de l’industrie, le pessimisme et les discussions négatives sur la nouvelle norme étaient suffisants pour qu’ils soient prudents quant aux risques d’un engagement potentiel.
« Nous devions décider soit d’être les premiers à agir, soit d’attendre de voir ce qui se passerait sur le marché et risquer de prendre du retard.– William Graf, directeur général de Broadcast M.A.P.
Les premières hésitations de l’équipe révèlent une vérité gênante sur l’innovation dans de nombreuses entreprises technologiques : il y a des risques réels à être le premier à agir. Si une entreprise ne dispose pas d’une assise financière solide, elle risque de se retrouver à court de ressources si elle doit faire face à l’incertitude liée à l’introduction d’un nouveau produit.
« Avec le recul, ce n’était pas une mince affaire », se souvient William Graf. « Pour notre entreprise, c’était une décision importante de consacrer deux ans à cette initiative et d’y faire travailler quatre personnes. En gros, c’est un tiers de notre équipe de développement qui s’est engagé.
3. Comment trouver un propriétaire qui soutienne une stratégie de première mise sur le marché ?
« Je ne suis pas certain que nous aurions connu le même succès avec ce projet si nous étions restés avec notre ancien propriétaire. Volaris a changé la façon dont nous envisagions de faire des affaires.– William Graf, directeur général, Broadcast M.A.P.
Au départ, on ne savait pas si les clients seraient intéressés par le nouveau produit qui, à l’époque, était principalement promu par les radiodiffuseurs. Heureusement, après avoir rejoint Volaris, Broadcast M.A.P. a bénéficié de conseils, d’informations et d’un soutien financier supplémentaires pour envisager une expansion du produit. Une équipe a été chargée d’élaborer une stratégie visant à offrir une valeur unique à ses clients.
L’équipe a atténué les risques en s’adressant aux clients bien avant le lancement du produit, en expliquant les nouvelles capacités du produit et en diffusant une image positive de la nouvelle norme.
« L’effort soutenu pour communiquer aux clients les capacités des données VOZ nous a certainement aidés à vendre notre nouveau produit sur le marché », déclare William Graf.
Au cours de ce processus, Broadcast M.A.P. a renforcé ses relations avec les principaux acteurs du secteur. Il s’agit notamment d’agences de publicité et de diffuseurs sur le marché australien. Une autre relation clé a été renforcée avec OzTam, la société de marketing et de gestion qui fournit les taux d’audience de la télévision métropolitaine en Australie. Broadcast M.A.P. a travaillé avec OzTAM – et continue de le faire – pour résoudre les problèmes liés à l’utilisation des données VOZ.
« Nous posions à l’OzTAM de nombreuses questions auxquelles il n’avait pas encore nécessairement de réponse », se souvient Leanne Peruch. La principale question à laquelle ils se sont attaqués était de savoir comment gérer une base de données 2 000 fois plus importante que la norme précédente.
La collaboration avec le plus grand acteur du secteur pour résoudre les problèmes a donné à Broadcast M.A.P. une position plus forte pour influencer les changements futurs du marché.
4. Réussir et consolider l’avantage du premier arrivé
L’investissement stratégique de Broadcast M.A.P. dans une stratégie de première mise sur le marché a porté ses fruits. Ses clients bénéficient également de nombreux avantages depuis qu’ils sont devenus des adeptes de la première heure.
« Notre investissement dans VOZ et TVmap, le logiciel de [Broadcast M.A.P.’s], nous permettra d’obtenir de riches informations et de libérer nos équipes pour qu’elles se concentrent sur des solutions créatives pour les clients, grâce aux données disponibles pour notre équipe en appuyant sur un bouton », a déclaré Glenda Wynyard, cliente de Broadcast M.A.P. et directrice générale de The Media Precinct, dans un article publié par la revue spécialisée AdNews.
« La façon dont les Australiens regardent la télévision évolue rapidement. Qu’il s’agisse d’un grand événement comme les Jeux olympiques ou de programmes de niche, l’écoute de tous les formats continue de représenter un défi en constante évolution pour les agences ».
En février 2022, Broadcast M.A.P. continue de dominer le marché. Avec le soutien continu de Volaris, l’entreprise est convaincue qu’elle peut continuer à mener le peloton en fournissant des outils de mesure d’audience aux acheteurs de médias.
« Si l’on considère le marché actuel, nous sommes le seul fournisseur à disposer d’outils capables d’exploiter cet ensemble de données de manière significative », explique William Graf. « Nous pouvons aider les acheteurs de médias à prendre de meilleures décisions.
Approfondissement des marchés verticaux :
- Diffuser le site web du M.A.P.
- Qu’est-ce que VOZ ?
- Explicatif : Ce qu’est la VOZ et ce qu’elle n’est pas
- The Media Precinct devient un adopteur précoce de VOZ
- Le fonctionnement de VOZ : un aperçu de la plateforme australienne de mesure de la télévision totale et de ciblage de l’audience partagée (vidéo)
