Ligesom at træne til OL er det ikke for sarte sjæle at udføre en first mover-strategi.
Under vinter-OL i 2022 fik mange mediekøbere og -sælgere i Australien deres mest nøjagtige måling af seertal end nogensinde før, delvis takket være innovationer fra et Volaris-ejet softwarefirma ved navn Broadcast M.A.P.
Det skyldes, at virksomheden var den første blandt sine konkurrenter til at introducere et stærkt nyt værktøj, der giver kunderne en fordel. Deres produkt giver kunderne det mest komplette billede af, hvor mange mennesker der ser OL og andre tv-begivenheder – også på opkoblede tv’er, computere, smartphones og tablets, ud over traditionelt tv.
Siden virksomheden kom først på markedet i midten af 2021, har den bevaret sin first-mover-status og fået en fordel i forhold til konkurrenterne. Men en first-to-market-strategi er ikke for sarte sjæle. Broadcast M.A.P.’s rejse krævede omhyggelig planlægning og strategisk risikotagning over flere år, alt sammen med støtte fra moderselskabet. Virksomheden deler sine erfaringer med magasinet Acquired Knowledge.
1. Hvordan kan en first mover identificere et hul i markedet?
Broadcast M.A.P.’s historie kaster lys over, hvordan man identificerer markedsmuligheder for andre virksomheder. På det australske marked har værktøjer til måling af seertal traditionelt været stærke til at måle seertal på tværs af tv- og radioplatforme (eller lineær broadcast, som det hedder i branchen). Men efterhånden som folk er gået over til video-on-demand og streaming-teknologier, har det australske marked været bagud med at indføre moderne værktøjer og standarder til at måle onlinevisninger.
Mellem 2016 og 2018 begyndte tv-selskaberne at se et fald i seertallet i de eksisterende tv-data. Men kyndige iagttagere i branchen vidste, at disse tal ikke var komplette, da de ikke omfattede andre seerplatforme som mobiltelefoner eller tablets.
“I lang tid var der ingen målestandard for at indfange digitale målgrupper.”-Leanne Peruch, chef for forretningsudvikling, Broadcast M.A.P.
Broadcast M.A.P. havde været opmærksom på dette problem i nogen tid. Teamet lagde mærke til den nye udvikling i 2018, da branchegrupper begyndte at skabe mere formatinkluderende standarder for måling af seertal. Tv-selskaberne udvidede deres data til at omfatte streamingvisninger, mens der blev indført en ny standard for måling af tv-udsendelser kaldet Virtual Australia (eller VOZ).
Broadcast M.A.P. så en mulighed for at udvide sit tilbud og komme et skridt foran konkurrenterne. Virksomheden var allerede i gang med at udarbejde en ny løsning til markedet, da den besluttede sig for at blive en del af Volaris i 2020. Timingen fungerede godt, da teamet søgte støtte til sit nye initiativ.
2. Er det værd at få en first mover-fordel? Afvejning af risiko vs. mulighed
I begyndelsen var Broadcast M.A.P. usikker på, om de skulle være en tidlig bruger af den nye standard for måling af udsendelser. Inden for branchen var pessimismen og den negative snak om den nye standard nok til, at de var forsigtige med risikoen ved et potentielt engagement.
“Vi var nødt til at beslutte, om vi ville være de første, eller om vi ville vente og se, hvad der skete på markedet og risikere at sakke bagud.”-William Graf, General Manager for Broadcast M.A.P.
Teamets tidlige tøven afslører en ubehagelig sandhed om innovation i mange teknologivirksomheder: Der er reelle risici ved at være first mover. Hvis en virksomhed ikke har et stærkt økonomisk fundament, kan den komme til at mangle ressourcer, hvis den skal klare den usikkerhed, der kan være forbundet med at introducere et nyt produkt.
“Når jeg ser tilbage, var det ikke en lille opgave,” siger Graf. “For vores virksomhed var det en ret stor beslutning at bruge to år på initiativet og have fire personer til at arbejde på det. Det var stort set en tredjedel af vores udviklingsteam, vi brugte på det.”
3. Sådan finder du en ejer, der vil støtte en first-to-market-strategi
“Jeg er ikke helt sikker på, at vi ville have haft lige så stor succes med dette projekt, hvis vi var blevet hos vores tidligere ejer. Volaris ændrede den måde, vi tænkte på at drive forretning på.”-William Graf, General Manager, Broadcast M.A.P.
I begyndelsen var det uklart, om kunderne ville være interesserede i det nye produkt, som på det tidspunkt primært blev markedsført af tv-stationer. Efter at have sluttet sig til Volaris fik Broadcast M.A.P. heldigvis yderligere vejledning, indsigt og økonomisk opbakning til at udforske en produktudvidelse. De dedikerede et team til at lægge en strategi for, hvordan de kunne tilbyde deres kunder en unik værdi.
Teamet mindskede risikoen ved at tale med kunderne i god tid inden produktudrulningen, forklare de nye produktfunktioner og sprede positivitet om den nye standard.
“Den vedvarende indsats for at kommunikere VOZ-dataenes muligheder til kunderne hjalp os helt sikkert med at sælge vores nye produkt til markedet”, siger Graf.
I løbet af denne proces styrkede Broadcast M.A.P. branchens relationer med vigtige aktører. Disse omfattede reklamebureauer og tv-stationer på det australske marked. Et andet vigtigt forhold, der blev styrket, var med OzTam, det marketing- og managementfirma, der leverer seertal til storby-tv i Australien. Broadcast M.A.P. arbejdede sammen med OzTAM – og gør det fortsat – for at løse problemer i forbindelse med brugen af VOZ-data.
“Vi stillede OzTAM en masse spørgsmål, som de ikke nødvendigvis havde svar på endnu,” husker Peruch. Et af de vigtigste spørgsmål var, hvordan de skulle håndtere en database, der var 2.000 gange større end den tidligere standard.
Samarbejdet med en større aktør i branchen om at løse problemer gav Broadcast M.A.P. en stærkere position i forhold til at påvirke fremtidige markedsændringer.
4. At finde succes og styrke first mover-fordelen
Broadcast M.A.P.’s strategiske investering i en first-to-market-strategi betalte sig for dem. Deres kunder ser også mange fordele ved at være tidligt ude.
“Vores investering i VOZ og [Broadcast M.A.P.’s] softwareproduktet TVmap vil give os stor indsigt og frigøre vores teams til at koncentrere sig om kreative løsninger for kunderne, understøttet af data, som vores team har adgang til med et tryk på en knap”, siger Glenda Wynyard, kunde hos Broadcast M.A.P. og administrerende direktør for The Media Precinct, i en artikel i fagbladet AdNews.
“Den måde, australierne ser tv på, ændrer sig hurtigt. Uanset om det drejer sig om en stor begivenhed som OL eller nicheprogrammer, er det fortsat en voksende udfordring for bureauerne at se tv på tværs af alle formater.”
Fra februar 2022 er Broadcast M.A.P. fortsat førende på markedet. Med Volaris’ fortsatte opbakning er virksomheden overbevist om, at den kan fortsætte med at være førende i at levere værktøjer til publikumsmåling til medieindkøbere.
“Når vi ser på markedet nu, er vi den eneste udbyder med værktøjer, der kan gøre noget meningsfuldt med dette datasæt”, siger Graf. “Vi kan hjælpe medieindkøberne med at træffe bedre beslutninger.”
