Assim como o treinamento para as Olimpíadas, a execução de uma estratégia de pioneirismo não é para os fracos de coração
Durante os Jogos Olímpicos de Inverno de 2022, muitos compradores e vendedores de mídia na Austrália obtiveram a medição mais precisa do que nunca da audiência, em parte graças às inovações de uma empresa de software de propriedade da Volaris chamada Broadcast M.A.P.
Isso porque a empresa foi a primeira entre seus concorrentes a introduzir uma nova e poderosa ferramenta que oferece uma vantagem aos clientes. Seu produto oferece aos clientes o quadro mais completo possível de quantas pessoas estão assistindo às Olimpíadas e a outros eventos transmitidos – inclusive em TVs conectadas, computadores, smartphones e tablets, além da TV tradicional.
Desde que foi inicialmente a primeira a entrar no mercado, em meados de 2021, a empresa manteve o status de pioneira e ganhou uma vantagem sobre os concorrentes. Mas a estratégia de ser a primeira no mercado não é para os fracos de coração. A jornada da Broadcast M.A.P. exigiu um planejamento cuidadoso e a assunção de riscos estratégicos durante vários anos, tudo com o apoio de sua empresa controladora. A empresa compartilha as lições aprendidas com a revista Acquired Knowledge.
1. Como um pioneiro pode identificar uma lacuna no mercado?
A história da Broadcast M.A.P. esclarece como identificar oportunidades de mercado para outras empresas. No mercado australiano, as ferramentas de medição de audiência têm sido tradicionalmente fortes na medição da audiência em plataformas de TV e rádio (ou transmissão linear, em termos do setor). Mas como as pessoas passaram a usar tecnologias de vídeo sob demanda e streaming, o mercado australiano ficou para trás na introdução de ferramentas e padrões modernos para medir as visualizações on-line.
Entre 2016 e 2018, as emissoras começaram a ver um declínio na audiência nos dados de TV existentes. Mas os observadores mais experientes do setor sabiam que esses números não estavam completos, pois não incluíam outras plataformas de visualização, como celulares ou tablets.
“Durante muito tempo, não havia um padrão de medição para capturar audiências digitais.”-Leanne Peruch, diretora de desenvolvimento de negócios da Broadcast M.A.P.
A Broadcast M.A.P. já estava ciente desse problema há algum tempo. A equipe tomou conhecimento de novos desenvolvimentos em 2018, quando grupos do setor começaram a criar padrões mais inclusivos de formato para medir a audiência. As emissoras expandiram seus dados para incluir visualizações de streaming, enquanto um novo padrão de medição de transmissão foi introduzido, chamado Virtual Australia (ou VOZ).
A Broadcast M.A.P. viu uma oportunidade de expandir sua oferta e ficar um passo à frente dos concorrentes. A empresa já estava trabalhando em uma nova solução para o mercado quando decidiu se juntar à Volaris em 2020. O momento funcionou bem, pois a equipe estava buscando apoio para sua nova iniciativa.
2. Vale a pena obter a vantagem de ser o primeiro a se mover? Ponderação entre risco e oportunidade
No início, a Broadcast M.A.P. não tinha certeza se seria uma das primeiras a adotar o novo padrão de medição de transmissão. Dentro do setor, o pessimismo e o discurso negativo sobre o novo padrão foram suficientes para que eles tivessem cuidado com os riscos de um possível compromisso.
“Tivemos que decidir se seríamos os pioneiros ou se esperaríamos para ver o que acontecia no mercado e correríamos o risco de ficar para trás.”-William Graf, gerente geral da Broadcast M.A.P.
A hesitação inicial da equipe revela uma verdade incômoda sobre a inovação em muitas empresas de tecnologia: há riscos reais em ser pioneiro. Se uma empresa não tiver uma base financeira sólida, ela poderá ficar sem recursos se tiver que enfrentar qualquer incerteza que possa vir com a introdução de um novo produto.
“Olhando para trás, não foi um empreendimento pequeno”, reflete Graf. “Para nossa empresa, foi uma decisão bastante importante dedicar dois anos à iniciativa e ter quatro pessoas trabalhando nela. Basicamente, comprometemos um terço da nossa equipe de desenvolvimento.”
3. Como encontrar um proprietário para apoiar uma estratégia de ser o primeiro a chegar ao mercado
“Não tenho certeza se teríamos tido o mesmo sucesso com esse projeto se tivéssemos ficado com o proprietário anterior. A Volaris mudou a forma como pensávamos em fazer negócios.”-William Graf, gerente geral da Broadcast M.A.P.
Inicialmente, não estava claro se os clientes estariam interessados no novo produto, que na época estava sendo promovido principalmente por emissoras. Felizmente, depois de se unir à Volaris, a Broadcast M.A.P. obteve orientação adicional, insights e apoio financeiro para explorar a expansão do produto. Eles dedicaram uma equipe para criar estratégias para oferecer um valor exclusivo aos seus clientes.
A equipe reduziu o risco conversando com os clientes muito antes do lançamento do produto, explicando os novos recursos do produto e divulgando a positividade do novo padrão.
“O esforço contínuo para comunicar aos clientes os recursos dos dados do VOZ definitivamente nos ajudou a vender nosso novo produto ao mercado”, reflete Graf.
Durante esse processo, a Broadcast M.A.P. fortaleceu as relações com os principais participantes do setor. Entre eles, agências de publicidade e emissoras do mercado australiano. Outro relacionamento importante que se fortaleceu foi com a OzTam, a empresa de marketing e gerenciamento que fornece os índices de audiência da televisão metropolitana na Austrália. A Broadcast M.A.P. trabalhou com a OzTAM – e continua trabalhando – para resolver questões relacionadas ao uso dos dados da VOZ.
“Estávamos fazendo muitas perguntas ao OzTAM para as quais eles ainda não tinham necessariamente as respostas”, lembra Peruch. O principal problema que eles enfrentaram foi como lidar com um banco de dados 2.000 vezes maior do que o padrão anterior.
A colaboração com o maior participante do setor para resolver problemas deu à Broadcast M.A.P. uma posição mais forte para influenciar futuras mudanças no mercado.
4. Encontrar o sucesso e solidificar a vantagem de ser o primeiro
O investimento estratégico da Broadcast M.A.P. em uma estratégia de pioneirismo no mercado valeu a pena. Seus clientes também estão vendo muitos benefícios desde que se tornaram os primeiros a adotá-la.
“Nosso investimento na VOZ e no produto de software [Broadcast M.A.P.’s] TVmap fornecerá insights valiosos e liberará nossas equipes para se concentrarem em soluções criativas para os clientes, com o apoio de dados disponíveis para nossa equipe com o toque de um botão”, disse Glenda Wynyard, cliente da Broadcast M.A.P. e diretora administrativa da The Media Precinct, em um artigo para a publicação comercial AdNews.
“A maneira como os australianos assistem à TV aberta está mudando rapidamente. Seja em um grande evento como as Olimpíadas ou em programas de nicho, a visualização em todos os formatos continua a ser um desafio em evolução para as agências.”
Em fevereiro de 2022, a Broadcast M.A.P. continua a liderar o mercado. Com o apoio contínuo da Volaris, a empresa está confiante de que pode continuar a liderar o pacote no fornecimento de ferramentas de medição de audiência para compradores de mídia.
“Olhando para o mercado atual, somos o único fornecedor com ferramentas que podem fazer algo significativo com esse conjunto de dados”, diz Graf. “Podemos ajudar os compradores de mídia a tomar decisões melhores.”
