Omlægning af produktprissætningen

Nøglespørgsmål, du bør stille dig selv, når du opretter eller reviderer en prisstruktur

Prissætning af et produkt er en af de vigtigste beslutninger, som et ledelsesteam skal træffe for en softwarevirksomhed. Uanset om du reviderer din prisstruktur eller opretter den for første gang, vil dine valg i sidste ende have en langsigtet indvirkning.

Men selve processen med at beslutte sig for en prismodel kan være fyldt med usikkerhed. Hvis prisen er for høj, risikerer du at fremmedgøre kunderne eller måske endda at få dem til at gå over til et konkurrent. Hvis prisen er sat for lavt, kan du miste muligheden for at reinvestere i løbende produktforbedringer.

Den ideelle prisstruktur giver din virksomhed mulighed for bæredygtig vækst og er med til at finansiere nye produktinnovationer, der holder kunderne loyale og ivrige efter at prøve dine nye produkttilbud.

For nylig var Volaris' administrerende direktør Mark Miller vært for en hyggelig samtale med vores medarbejdere, sammen med en gæstetaler, der har stor ekspertise inden for prissætning - Patrick Campbell, grundlægger og administrerende direktør for ProfitWell. 

ProfitWell hjælper virksomheder med at tackle udfordringen inden for prisfastsættelse. Deres forskning er baseret på overbevisningen om, at virksomheder grundigt bør overveje deres prisfastsættelse. ProfitWell's overbevisning deles også af Volaris, som er en virksomhed, der råder over et væld af data om prisfastsættelse, indsamlet ved erhvervelse og tilsyn med administrationen af over 140 softwarevirksomheder. En af fordelene ved at være en del af Volaris, er at alle vores medlemsvirksomheder regelmæssigt bliver inviteret til drøftelser om bedste praksisser, hvilket bliver arrangeret af strategiteamet.

"Prisfastsættelse befinder sig i krydsfeltet mellem ubehageligt og vigtigt. Når du har noget i dette krydsfelt - ligesom i religion eller politik - undgår de fleste mennesker bare at tale om det."

-Patrick Campbell, stifter og CEO, ProfitWell

Nøglespørgsmål enhver virksomhed bør stille om prissætning

Den første forhindring, som virksomheder skal overvinde, er frygten for eller modviljen mod at revidere prisfastsættelsen, da dette ofte kan være et følsomt emne. Det er derfor vigtigt for virksomheder at acceptere, at optimering af prissætningen er ligesom ethvert andet aspekt inden for finjustering af en virksomhed, og at der er mange måder, hvorpå virksomheder kan påvirke den værdi, der bruges til at retfærdiggøre en rimelig prissætning.

Nedenfor gennemgår vi et par grundlæggende spørgsmål, der kan hjælpe virksomheder med at komme i gang med at undersøge deres prismodeller.

1. Afsætter din virksomhed ressourcer til undersøgelse af prisfastsættelse?

Campbell anbefaler, at der oprettes et priskomité i virksomheden. Ideelt set bør de personer, der er formand for udvalget, have det tætteste kendskab til kunden. I en lille virksomhed kan denne person meget vel være den administrerende direktør. Campbell siger, at salgs- og finansfolk måske ikke er de mest ideelle personer til at stå i spidsen for udvalget.

Når din virksomhed har oprettet en priskomité, bliver det lettere at undersøge de finere punkter, i forbindelse med optimering af prisfastsættelsen, f.eks. vilkår og kontraktlængder, lokaliseret prisfastsættelse, licensmodeller (herunder SaaS), rabatmodeller eller pakning af produktfunktioner på en anden måde, f.eks. gennem add-ons, der sælges som supplement til kerneproduktet. 

2. Hvilken slags samtaler fører du med dine kunder? 

B2B-softwarevirksomheder bør ikke undervurdere værdien af stærke kunderelationer. Hos Volaris opfordrer vi vores virksomheder til at indgå i samtaler med kunderne om, hvordan de bedst kan levere værdi. 

En bedste praksis for softwareudbydere er at se kunderne som partnere i produktinnovationsprocessen, nævner Miller. Denne praksis med kundeengagement er nøglen til at forstå, hvordan der skabes værdi og til at tilpasse en indtjeningsmodel til kundens købsproces.

Campbell understreger, at nyere kundeundersøgelser er nøglen til succes, og det bedste udgangspunkt er at have en opdateret profil af virksomhedens målgruppe og købere. 

"Vækstraten hos virksomheder, der foretager flest kundeundersøgelser, er normalt højere end hos virksomheder, der ikke foretager nogen." 

-Patrick Campbell, grundlægger og CEO, ProfitWell

3. Hvilken indsigt har du i markedet?

En virksomhed, der indsamler sine egne prisdata, vil få den mest nyttige indsigt i sit specifikke marked. Konkurrenceundersøgelser kan også være nyttige, især på stærkt mættede markeder, hvor det kan være mere sandsynligt, at konkurrenterne har foretaget deres egne undersøgelser.

I mindre udviklede brancher og markeder advares virksomhederne dog mod at stole for meget på konkurrencedata, når de træffer prisbeslutninger. Campbell advarer om, at det kan være en fejlslagen strategi at følge konkurrenterne, fordi man ikke altid kan stole på, at konkurrenterne foretager den bedste research.

4. Hvilken merværdi kan du tilbyde dine kunder?

Overvej at tilbyde opgraderinger og tjenester, der vil give dine kunder ny værdi og samtidig skabe ekstra indtægter for din virksomhed.

I SaaS-prismodeller er ‘service’ nøglen. Det skyldes, at da SaaS typisk er licenseret som et abonnement, risikerer virksomhederne at miste kunderne ved hver fornyelsesperiode. Derfor er service og support endnu mere afgørende end ved traditionel software. Mange SaaS-produkter indarbejder support og regelmæssige opgraderinger i standardlicensgebyret. Overvej, om dine kunder vil finde værdi i yderligere support og vedligeholdelse, og om de vil være villige til at betale yderligere gebyrer for at opretholde denne del af dit servicetilbud.

Endelig siger Campbell, at virksomheder kan overveje at udvikle en værdimåling, der måler en kernefunktionalitet eller en funktion, som kunderne bruger. Prissætningen kan skaleres i forhold til brugen - f.eks. efter antallet af gennemførte transaktioner.

"Kunderne er ligeglade med dine omkostninger, de bekymrer sig om deres egne omkostninger. Selvom de har forståelse for inflation, vil de spørge: "Hvad har du gjort for mig for at hæve min pris?"

-Patrick Campbell, stifter og CEO, ProfitWell

Prisfastsættelse i et inflationsramt miljø

I et miljø med høj inflation, hvor virksomheder bruger flere penge på driftsomkostninger, udfordrer Campbell virksomheder til at opbygge værdi i et softwareprodukt, der overgår selv høje inflationsrater. 

Inflationsbaserede prisstigninger betyder, at du som virksomhed ikke har gjort dit arbejde," hævder han. Han anbefaler, at softwarevirksomheder bør bestræbe sig på at foretage alle prisstigninger på grundlag af den merværdi, som de leverer til kunderne, i modsætning til at retfærdiggøre en prisstigning på grund af inflation.